Mobilité: qu’est-ce donc que le Design for mobile first ?

Ted Schadler, consultant senior chez Forrester Research, commente la signification du nouveau concept très 'hype': 'Design for mobile first'

Il y  3 mois, la rédaction de l’article Mobile, the new face of engagement‘, nous avait beaucoup appris sur la position des DSI et des professionnels IT à propos de l’”engagement” en faveur de la mobilité.
Un nouveau concept est apparu et tente de s’imposer comme un leitmotiv: « Design for mobile first ! ». Qu’est ce qu’il signifie, au juste? S’agit-il seulement de concevoir de nouvelles  interfaces utilisateur ? La réponse généralement entendue dans la profession IT est qu’il s’agit de la conception de “l’expérience utilisateur en situation de mobilité“. Mais ce n’est pas tout à fait ça. « Design for mobile first ! » concerne aussi l’entreprise, en réalité. L’idée maîtresse c’est : commençons par expérimenter pour inventer tout ce qu’il est possible de faire avec un smartphone à écran tactile.
Imaginez que tous les services utiles soient accessibles en permanence dans la poche de votre client. Vous pourriez utiliser les données des capteurs de l’appareil et vos propres données pour comprendre le contexte, l’environnement, en fonction de l’heure et de l’endroit où ils se situent, ce qu’ont-ils déjà fait les fois précédentes dans une situation identique, donc ce qu’ils peuvent préférer, et cela en tenant compte, éventuellement, de leur condition ou de leur forme physique. Vous pourriez concevoir une “expérience mobile” qui soit originale, géniale, simple à utiliser et en permettre le lancement à partir d’un simple clic.

Avec les bonnes données et une approche prédictive, vous pourriez anticiper les déplacements de votre client, et l’inciter à cliquer sur le bon bouton avant même qu’il ait conscience d’en avoir besoin. Vous pourriez lui apporter du service, partout et en permanence. Non pas en lui donnant un accès mobile en libre service à une version restreinte de vote site web ou à un système de transactions avec formulaire, mais  en lui apportant de réels services grâce à des informations pertinentes, poussées à bon escient, tout en lui donnant la maîtrise des choix possibles au bon moment.
L’application d’American Airlines sur iPhone est un bon exemple d’”engagement mobile“. L’interface de l’application s’adapte en fonction du contexte et de l’environnement immédiat de l’utilisateur. C’est ainsi que les boutons «enregistrement» et «carte d’embarquement» s’allument, en fonction de l’heure et des disponibilités sur le prochain vol. Et en tenant compte de la situation de la porte d’embarquement ou du trajet à parcourir pour une correspondance entre deux vols, l’application va s’interfacer avec les services de l’aéroport et va lui indiquer,  au passage, un coin café ou un kiosque ou une boutique ayant sa préférence.

Pour proposer ce type de services, il faut d’abord réfléchir: comment l’entreprise pourrait-elle  concevoir de telles formes d’”engagement mobile”. Le mobile n’est pas simplement un autre mode de diffusion de l’information. Il devient la meilleure façon d’impliquer votre client. « Design for mobile first ! » suppose de repenser son ‘business plan’.

Une transition technologique qui a démarré il y a 2 ans

Chez Forrester, nous sommes convaincus que, pour servir ses clients sur leur mobile à écran tactile via les Apps Internet, il faut maîtriser cet “engagement mobile”. Cela signifie: être capable d’aider les gens à passer à l’acte, au moment où ils en ont besoin.

Pour atteindre cet objectif du « Design for mobile first !», il faut donc:

  • comprendre ce que ses clients cherchent à faire. C’est à dire qu’il faut se mettre à leur place, comprendre pourquoi ils se connectent à l’application et ce qu’ils recherchent. Cela signifie placer le contexte des clients au coeur de l’application. C’est pourquoi les agences de « conception d’expériences»,  comme SapientNitro, Deloitte Digital ou Cynergy, réussissent à vendre une multitude d’applications mobiles.
  • concevoir des services d’entreprise de manière à ce qu’ils s’entrecroisent avec la vie quotidienne personnelle ou professionnelle des clients. Ce qui signifie qu’il faut faire correspondre  « Que faites-vous? » à « De quoi avez-vous besoin? » et adapter les actions en conséquence.
  • Ceci suppose de re-imaginer smartphones et tablettes comme un service à part entière et non pas comme un mini-Web en libre-service. Le mobile n’est pas un web service en miniature. Le mobile est un service conçu pour injecter de la valeur ou de l’intérêt entre les mains des clients, où et quand ils en ont besoin. Ainsi, les services mobiles sont toujours à portée de main, et non plus à rechercher sur le web. On assiste à un nouveau défrichage, à une nouvelle forme de ‘business re-engineering’. Les éditeurs d’apps-stores sont directement concernés. C’est là que seront dépensées des fortunes;
  • concevoir les “systèmes d’engagement” et proposer une vraie expérience de service “utilitaire” et “opérationnel”. Cela requiert de segmenter les processus ‘métier’, pour que les clients y prêtent attention et puissent interagir. C’est là où la technologie joue son rôle. Des fournisseurs comme Apprian, Leapfactor, AppsFreedom, Kony Solutions ou IBM (WebSphere) sont de train de construire des plateformes d’”engagement” reliées au cloud, pour coller au contenu, aux réseaux sociaux, aux données contenues dans l’appareil, aux services SaaS et notamment aux données prédictives permettant de servir les clients jusqu’à leur domicile. Tout le service informatique autour du nouveau responsable ‘mobilité’ doit coopèrer avec les responsables ‘métier’. Il s’agit ici d’une transition technologique de 5 à 8 ans, qui a démarré il y a deux ans à peine;
  • concevoir et opérer des applications mobiles qui incitent les clients à agir. Cela implique une parfaite maitrise de la conception d’applications “utilitaires” qui permettent aux clients de vivre “leur” expérience. Cela signifie également des applications qui poussent des  boutons ‘options’ - ce dont nous parlions plus haut- et non pas des formulaires d’enregistrement. Ici, les performances et la réactivité de l’application sont cruciales. Cela signifie aussi qu’il faut apporter l’analytique et le feedback social dans l’application elle-même. Enfin, c’est placer le contexte du client, les réseaux sociaux et les données analytiques au coeur de cet “engagement mobile”.

Ainsi le concept de “Design for mobile first” signifie bien plus que la simple opposition entre HTML5 et applications natives. Il s’agit aussi de concevoir de nouveaux services pour l’entreprise comme des services strictement délivrés en mobilité. Et si la tâche est difficile, elle en vaut la peine. Besoin de preuves? Voyez le service d’USAA: il a vu son volume de transactions s’envoler, bondir de 20 millions à 120 millions par mois, en proposant des services bancaires à partir de smartphones, y compris les remises de chèque. Considérez, ci-après, l’application mobile AA. Pourquoi les clients retourneraient-ils sur www.aa.com?

Americain Airlines _Design for mobile first app

Americain Airlines _Design for mobile first app

Americain Airlines Boarding pass_Design for mobile first app

Americain Airlines Boarding pass_Design for mobile first app

Enfin, ce qui s’applique au consommateur s’applique aussi bien à des clients professionnels ou à des partenaires, comme le propose Trane, pour des réunions commerciales, ou comme le font GE et Catterpillar. Cela s’applique aussi aux collaborateurs au sein de l’entreprise, pour les faire interagir, les rendre plus productifs et leur permettre de réussir, en utilisant divers terminaux comme le font Box, Cisco, WebEx, Evernote…
Enfin, ce qui s’applique au consommateur s’applique aussi bien à des clients professionnels ou à des partenaires, comme le propose Trane, pour des réunions commerciales, ou comme le font GE et Caterpillar. Cela s’applique aussi aux collaborateurs au sein de l’entreprise, pour les faire interagir, les rendre plus productifs et leur permettre de réussir, en utilisant divers terminaux comme le font Box, Cisco, WebEx, Evernote…
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